新加坡有一隻獅子，叫 Singa。
一九八二年出生，橘紅色，圓臉，看起來人畜無害。牠的任務是提醒國民要有禮貌。這件事牠做了三十一年。
二〇一三年，官方讓牠在網站上宣布辭職。牠說：我不幹了，我需要放個長假，你們可能也需要。
一隻吉祥物會累。這件事本身就值得想一想。
這陣子在看一個政策宣傳的案子，需要判斷角色設計要往哪個方向走。我把台灣、日本、東南亞的案例翻了一輪，本來想找的是「什麼樣的設計會紅」。
查完之後我發現，問題問錯了。
真正打架的是目標
政策宣傳的角色做不起來，多數時候跟美術無關。IP 的邏輯是要人喜歡你，政策宣傳的邏輯是要人照著做。這兩件事放在同一隻角色身上，會互相抵銷。
Singa 的三十一年就是這個抵銷的過程。牠的存在理由是糾正民眾，那民眾對牠的感情就只能是疏遠。牠的知名度很高，很多新加坡人記得牠。但記得不等於喜歡。
預算的部分很殘酷，數字的部分更麻煩
我原本要寫的是這句：熊本熊第一年花了八千萬日圓宣傳費，換到六點四億日圓的曝光，八倍。
發布前回查，八千萬那個數字追不到出處。中文和日文的網頁都在轉引同一篇沒有註明來源的商業媒體文章，熊本縣的預算書裡找不到對應項目。另外還有一種說法是兩千萬起家。兩說打架。
六點四億確實有出處，熊本日日新聞二〇一一年五月的報導。但那是熊本縣自己把媒體曝光換算成廣告費，用的是公關業界都知道會高估的算法。
比較硬的數字只有一個：日本銀行熊本支店算過，二〇一一年十一月到二〇一三年十月的兩年間，熊本熊的經濟波及效果約一千兩百四十四億日圓。那是央行分行做的，不是縣府自己說的。
我把回查的過程寫出來，是因為它本身就是這篇文章最有用的一段。吉祥物產業的成功故事，很大一部分建立在自己估自己的數字上。
這不代表熊本熊不成功。牠當然成功，關聯商品十三年累計一兆四千多億日圓，那是縣府對授權業者的年度調查，數字有基礎。
但如果你打算拿別人的投入產出比去說服長官，先查一下你手上那個數字是誰算的。
熊本縣做的也不只是花錢。他們刻意去製造「第一次」「唯一」「高層親自出面」這類事件：讓熊本熊出現在關西機場、跟便利商店的社長同台、上綜藝節目。角色在社群上講帶刺的笑話，有脾氣，會嘴人。
做完就結束的，最後會被財政部叫去談
日本在二〇一五年有一千七百二十七隻吉祥物參加年度大賞，投票數六百九十五萬張，兩個數字都是史上最高。
同一年，一般民眾對這件事的關注度開始往下掉。
參賽數在漲，民眾興趣在跌。熱鬧的是主辦方跟地方政府，不是民眾。
後面的事發生得很快。投票舞弊變成社會新聞，大賞在二〇二〇年停辦。財務省出面調查各機關吉祥物的費用對效果，對出場次數太少的角色，要求檢討引退。
一個國家做了上千隻吉祥物，最後由財政部門出面要它們退休。
這是「為做而做」最完整的結局示範。
熊本熊真正值得抄的不是那張臉
是制度。
熊本縣先把著作權買斷，然後開放給所有人免費使用。但設了三個條件：要登記、要送審、商品上要標示。而且商品必須跟熊本有關係，用縣內的企業，或者用縣產的農產品。
放得開，又收得回。
免費授權把散播成本降到零，登記審查跟標示義務守住品質。這個結構才是它長成一兆日圓的原因。
台灣其實有很成熟的同類機制。故宮的品牌授權走權利金雙軌，商標一份、銷售一份，包裝要雙標示，還透過國際代理商依當地市場選品。授權範圍已經做到電動機車跟餐飲體驗。
這件事我們有能力做，也做過。
台灣的位置
台灣三隻主要的官方吉祥物，高雄熊、熊讚、喔熊，都是熊。
我沒有要笑誰。三隻都是熊這件事，說的不是設計師沒創意，是選型那個階段的思考深度。在一個要跑很多層核可的流程裡，選一隻大家都覺得安全的動物，是最不會被質疑的決定。
熊讚的前身是二〇一七世大運的吉祥物，光是造型就前後改了四個版本，設計費累計七百三十五萬。轉為台北市吉祥物之後，觀傳局投入超過四千兩百萬做行銷。
二〇二四年度的預算是一千一百萬。同年的授權金收入，三十六萬。
錢花在改造型，也花在辦活動。造型改完、活動辦完之後要做什麼，那才是難的地方。
貓呢
回到我自己公司在做的「玩海人」。
這隻貓我寫過一次，那次講的是焦慮。這次是另一件事。
從第一年開始就找了朋友的橘貓來撐場，第一年效果很好。
第二年出現在海灘上，無邊的海讓大貓顯小了。接著第三年也圍繞著它。
我開始反思，這隻貓沒有故事沒有背景，我們好像也無法透過牠來持續性地說些什麼。我們想試著自己做 IP，做什麼都好像少了些什麼。
而今年第四年，我們乾脆暫時擱置 IP 在活動中的必要性，反而被民眾詢問「貓呢」。
啊我整個錯亂。貓跟海的關聯很薄弱，為什麼還是有人想惦記著這 IP 呢？
現在在專案裡不自覺又碰到這議題，我又在思考要設計成怎樣好。結果查了幾個案例，才發現從來就不是設計得好不好看的問題，是我們想要它說些什麼，而不是它看起來能說什麼。
我現在的判斷
一、角色要有行為。
熊本熊會嘴人。泰國去年爆紅的奶油熊會跳舞，而且跳得有點笨拙。Labubu 靠的是開箱那一秒的意外。
要檢驗一隻角色值不值得做，有一個很短的問題：牠除了被印出來，還會做什麼。
答不出來就先不要做。
二、不完美才有人味。
Labubu 被形容成「醜萌」。有篇訪談裡說，它體現的是反完美主義。
這件事跟現在的 AI 工具剛好相反。AI 預設會給你完美的東西：完美的漸層、完美的光線、完美對稱的臉。而人眼對這種完美的直覺反應，就是「這是機器做的」。
溫度來自不完美。手繪線條的抖動、套印的錯位、紙上的雜訊，那些不是瑕疵，是它看起來像人做的原因。
三、制度比設計重要。
一組沒有授權辦法的角色，周邊永遠是成本，只能自己做自己發。有制度的角色，周邊才會變成別人幫你做，還付你錢。
台灣的公部門 IP 大部分停在第一種。
所以難在哪
難在這四件事要同時成立：預算要夠、角色要有行為、要忍住不說教、還要有人在結案之後繼續經營它。
前三件是提案階段就能決定的。第四件不是。第四件要有制度，而制度通常沒有人編預算。
下次有人拿一隻很可愛的角色來給你看，可以先問一句：牠除了被印出來，還會做什麼。